El Secreto de las Empresas Innovadoras: No es la I+D

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El Secreto de las Empresas Innovadoras: No es la I+D

Rechazando la creencia de que la innovación es trabajo únicamente de Investigación y Desarrollo, los líderes de las empresas altamente innovadoras se esfuerzan bastante en inculcar que “la innovación es trabajo de todos” como una misión de la organización. En este artículo, los co-creadores del acelerador de innovación, Jeff Dyer y Hal Gregersen comparten ideas y ejemplos a seguir para asegurar que la innovación comienza desde la parte superior y llega a la parte inferior de la organización.

Innovación. Es el elemento vital de nuestra economía global y una prioridad estratégica para todos los CEOs alrededor del mundo. De hecho, un estudio reciente de IBM a 1.500 CEOs identifica la creatividad como la competencia de liderazgo número uno del futuro. El poder de las ideas innovadoras para revolucionar industrias y generar riquezas ha sido evidente a tráves de la historia: El iPod de Apple desplazo el Walkman de Sony, los granos de café y la atmósfera de Starbucks ahogaron a las cafeterías tradicionales, Skype utiliza una estrategia de llamadas “gratis” para ganarle a los operadores de Telecomunicaciones, la Aerolínea Southwest vuela por debajo del radar de AA y Delta como una estrategia de entrada en mercados de no “consumo”, incluso compitiendo con los medios de transporte propios de los clientes (su propio automóvil) y de buses interurbanos, y Telefónica Digital redefiniendo el típico modelo de negocios de una empresa TELCO creando muchos “Spin Off” con su potenciadora de negocios Wayra, que agreguen valor a su propuesta en la era digital. En todos los casos, estas empresas innovadoras producen solidas ventajas competitivas y gran riqueza por ser pioneros en nuevos caminos. Por supuesto, la pregunta del millón de dólares es, ¿cómo lo hacen? Y tal vez la prospectiva del billón de dólares es, ¿cómo lo puede hacer mi empresa?

La innovación comienza en la parte superior…

El código para la innovación está integrado en las personas, los procesos y las filosofías, o las “3P”, por sus siglas en inglés. Las personas innovadoras piensan diferente y actúan diferente para generar ideas creativas de nuevos productos, servicios, procesos y negocios. El comportamiento de los líderes importa – de una manera tremenda. De hecho, los líderes innovadores tejen un código de innovación muy profundo dentro de las empresas más innovadoras y a menudo mejor valoradas; generan una “ prima de innovación” tangible, la cual se define como la porción de valor de mercado de una empresa que no se contabiliza en el flujo de efectivo de sus productos actuales en sus mercados actuales. O puesto de otra forma, es el extra que el mercado de valores le da a las empresas porque los inversionistas esperan que lance nuevos productos y entre a nuevos mercados que generarán flujos de ingresos aún mayores.

Sin embargo, estos líderes modelo son pocos. En entrevistas con docenas de altos ejecutivos de grandes empresas, encontramos que en muchos casos ellos no se sienten personalmente responsables por generar la innovación. Únicamente se sentían responsables de “facilitar el proceso de innovación” y asegurarse de que alguien en la empresa lo está haciendo. Pero en las empresas más innovadoras del mundo, altos ejecutivos como Jeff Bezos (Amazon), Marc Benioff (Salesforce.com), A.G. Lafley (P&G) y el fallecido Steve Jobs (Apple) no sólo delegan la innovación; sus propias manos estaban metidas en el proceso. En pocas palabras, se comportan de manera innovadora.

Para dar un ejemplo, Benioff de Salesforce.com obtiene muchas ideas al crear una red con jóvenes emprendedores, como Drew Houston, fundador de DropBox, Max Levchin, fundador de Slide y ejecutivo de PayPal. Benioff estuvo involucrado personalmente en el desarrollo de la idea de Chatter – una red social para negocios que es una mezcla de Facebook y Twitter. Chatter ayuda a los empleados conectándolos eficientemente en una red de trabajo y a ver que trabajos se están haciendo y qué ideas están generando otras personas a lo largo de la empresa. Chatter representa la idea de Benioff de cómo ayudar a otros a ser mejores creadores de redes. Además, cada empleado de Salesforce (gerentes y operadores por igual) recibe al menos dos días de entrenamiento en innovación cada año para ayudarlos a maximizar su contribución a los procesos de innovación de toda la empresa como Chatter. Las habilidades de Benioff como innovador han ayudado a Salesforce a generar un alta prima de innovación, pero si no desencadena la capacidad creativa de sus empleados a través de procesos de innovación, Salesforce será incapaz de mantener su alta prima de innovación.

La innovación continúa a través de todos los niveles de la empresa

Mediante la creación de procesos organizacionales que reflejen sus comportamientos personales, estos líderes han incorporado su ADN innovador en sus organizaciones. También entienden la crítica necesidad de atraer gente creativa si la empresa espera construir un grupo de innovadores en todos los niveles, ojo con la clasica trampa de “necesitamos gente jover e innovadora”, se necesita un equilibrio entre energía y experiencia. Es evidente que si las empresas quieren ideas innovadoras de los empleados, deberán de buscar el potencial de innovación desde el proceso de contratación y reforzar sus iniciativas de capacitación para su actual plantilla de empleados – aquí también existe un tremendo potencial-. Por ejemplo, en Virgin, Richard Branson ha hecho que la innovación sea una de las seis características clave que se evalúan cuando se está buscando a nuevos empleados. Para ser contratado en Virgin, debes de demostrar una “pasión por las nuevas ideas”, debes de “hacer tu creatividad aparente”, y mostrar “un historial de pensamiento diferente”. Virgin describe a su gente como “honesta, descarada, cuestionadora, asombrosa, disruptiva, inteligente e incansable”.

Google también utiliza una técnica innovadora para encontrar candidatos calificados y creativos llamada “Google Code Jam”, un torneo de resolución de problemas en el que los participantes compiten en línea para resolver los mismos problemas bajo las mismas restricciones de tiempo. ¿El beneficio de ganar? 10,000 dólares y una oferta de trabajo de parte de Google. De hecho, los mejores veinte finalistas reciben ofertas de trabajo. A través del torneo, Google examina efectivamente veintiún mil candidatos de todo el mundo para diferentes puestos en cuestión de días con un formato que es prácticamente automatizado. El hecho de que los ganadores del torneo hayan venido de Rusia, Polonia y China demuestra que Google atrae talento de manera global. Mientras que las primeras rondas eliminatorias prueban en gran medida la velocidad de un individuo en resolver problemas de programación de computadoras, la fase de pruebas final, llevada a cabo con los cien finalistas en la cede de Google, pide al participante que demuestre un pensamiento más innovador; cada concursante intenta descifrar el código de programación de los demás participantes. Este proceso ha sido muy exitoso al ayudar a Google a encontrar programadores talentosos y creativos.

Por otro lado está también demostrado que no son las empresas que más invierten en I+D, las que al final se llevan la mayor torta de beneficios de la innovación, desde hace nueve años que la consultora Booz & Company mide la inversión anual en Inversión y Desarrollo (I+D) que realizan las mil empresas que cotizan en bolsa a nivel mundial. Este año, el monto total invertido en este ítem alcanzó un récord de US$ 638 mil millones, lo que representa un aumento de 5,8% respecto de 2012.

En las cinco primeras ubicaciones del ranking están Volkswagen, Samsung, el holding Roche y las tecnológicas Intel y Microsoft.

La investigación arrojó datos interesantes, como por ejemplo que las firmas que ocuparon los 20 primeros lugares -que en conjunto representan el 25% del gasto en I+D a nivel mundial- invirtieron
US$ 159, 2 billones.

Por otro lado, los sectores de computación y electrónica, salud, software & Internet y automotor, se mantuvieron como los principales rubros en términos del gasto total en I+D en 2013, representando el 65% del gasto mundial en este ítem.

Si bien el 90% de las firmas que más invierten en este ámbito tiene casa matriz en Europa, Japón y Norteamérica, fueron las empresas con sede central en China, las que en conjunto, registraron el mayor porcentaje de crecimiento, elevando su inversión en 35,8% respecto de 2012. Aunque sigue siendo la región con el índice más alto, se trata del segundo aumento más bajo de China en los últimos cinco años.

Europa, por su parte, aumentó en 4,5% el gasto en I+D pese a las presiones económicas que siguen afectando a la región. En la vereda opuesta, Japón disminuyó en 3,6% la inversión en I+D, una caída que no se veía desde la recesión de 2008-2009.

La apuesta por tecnología
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El estudio también constata que las compañías están asignando el 8,1% de sus presupuestos de I+D, en promedio, a herramientas digitales que faciliten sus procesos de innovación, ya sea para elevar la productividad o mejorar su capacidad, o para conocer las necesidades de los clientes. “El aumento del 22% en el gasto en I+D entre compañías de software e Internet probablemente se deba a la mayor demanda de productos y servicios digitales, lo cual genera más oportunidades para la innovación de punta,” señaló Richard Holman, socio de Booz & Company y co-autor del estudio.

Gasto versus resultados


Junto con la medición de gasto en I+D, el estudio realiza una encuesta que busca desentrañar cuáles son las empresas que se perciben como las más innovadoras.

En este contexto, las tecnológicas Apple y Google llevan la delantera (ver recuadro), pero no necesariamente son las que más dinero destinan a I+D. De hecho, un gasto más elevado en este campo no garantiza un mejor rendimiento financiero, sobre todo si se considera que las diez compañías más innovadoras de 2013 superaron en desempeño a las diez que más gastaron, medido por la tasa de crecimiento tanto de ingresos en cinco años, como en capitalización de mercado. 

“Por noveno año consecutivo, la investigación demostró que no existe correlación entre cuánto se gasta y qué tan buen desempeño se alcanza en el largo plazo”, comenta Barry Jaruzelski, socio senior de Booz & Company y líder global de la práctica Engineered Products & Services. “Está suficientemente demostrado que no es posible comprarse los primeros puestos. Cuando se trata de innovación, cómo se gasta importa mucho más que cuánto se gasta”, afirmó.

Las diez compañías más innovadoras
Gracias a una encuesta complementaria al estudio, se identificaron las empresas más innovadoras y el sondeo de este año reflejó el aumento de la importancia de las compañías digitales, con Apple liderando la lista por cuarto año consecutivo. La compañía aumentó su gasto en I+D por casi US$ 1.000 millones, llevándolo a US$ 3.400 millones este año.

Google permaneció en el segundo lugar entre las más innovadoras, en tanto que Samsung desplazó a 3M del tercer puesto por primera vez, “atajando” su constante ascenso en los rankings, y Amazon también logró un avance significativo al saltar seis posiciones y ubicarse en cuarto lugar. Samsung, en el quinto puesto, demostró su capacidad de innovación con desarrollos como el Smartphone Galaxy y la Smart TV, por ejemplo. Este año, debutó Tesla en el número nueve de la lista, y Facebook volvió al décimo lugar, tras una pausa el año pasado.

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