Innovación en “La Era del Cliente” – Informe Forrester

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La Era del ClienteEl informe de Forrester es lapidario, señala que “Las empresas que no innovan en la era del cliente van a desaparecer. La innovación empresarial de base tecnológica efectiva y sostenida determinará el éxito competitivo de la empresa.

Forrester las denomina “los cuatro pilares de una estrategia marcada por la obsesión por el Cliente” : Conocimiento del Cliente en tiempo real, Servicio al Cliente, Canales de venta inteligentes y Marketing interactivo. Explorando estos cuatro pilares con un enfoque de innovación permitirán a las empresas (de cualquier tamaño) obtener ventajas competitivas en sus negocios. La lealtad del Cliente actualmente no pasa por sus gustos de épocas atrás , la oferta de productos y servicios es tan extraordinaria y aveces tan “comoditizadas” que nos impide en pensar en lazos emocionales a largo plazo.

Ahora es un momento crítico para centrarse en la innovación. El ritmo del cambio es demasiado rápido, las oportunidades demasiado grandes, y los riesgos demasiado graves como para relegarlo al proceso de financiación anual inserto en la planificación estratégica. Los Clientes digitales  se están haciendo cargo de una nueva era competitiva que la consultora Forrester llama “La Era del cliente.” Las respuestas de las empresas a estos clientes deben abarcar todo el ciclo de vida del cliente , en forma rápida y globalmentea través de toda la cadena de valor y de todos los canales de comunicación (incluyendo las redes sociales y Apps que usan los clientes).

El informe de Forrester da sentido a las oportunidades de negocio complejos en la “Era del Cliente” ahora más empoderado que nunca por el “Tsunami Digital” y sobre todo por la rápida capacidad de adopción de las nuevas tecnologías, mostrando cómo las capacidades tecnológicas como la movilidad, inteligencia de negocios (BI), grandes volúmenes de datos (Big Data), la nube (Cloud), la internet de las cosas (Machine to Machine), Smart Citizen y el uso creciente de Apps en los smartphone de los “Clientes Digitales” crean nuevas oportunidades para la innovación.

Para el conocimiento del cliente en tiempo real, hay que hacer más escucha en las redes sociales y optimizar los medios utilizados (cuidado con los emails masivos no dirigidos y los focus groups). Para mejorar el servicio al cliente, se recomienda alineamiento entre los distintos departamentos en los momentos clave de contacto con los clientes (touch points) y cruce de canales de servicio (por ejemplo, email y self-care), un enfoque orientado en el cliente como Design Thinking, Mapas de Empatía, Cliente Incógnito, Co-Creación con los Clientes por ejemplo pueden resultar mucho más provechosos para saber directamente los “dólores” y a la vez las oportunidades.

Un enfoque de innovación ayudará en la definición estratégica o principales desafíos a resolver en la “Era del Cliente“, trabajar en la cultura de innovación orientado al Cliente (Design ThinkingMapas de EmpatíaCurvas de Valor, Creatividad para resolver nuevos desafíos, etc.) permitan identificar los verdaderos dolores a resolver, el proceso de generación de ideas a partir de los desafíos estratégicos a resolver se debe orientar en soluciones creativas y efectivas de “Cara al Cliente” , el proceso de evaluación de estas ideas debe identificar las que tienen mayor potencial estratégico (modelos como stage-gate pueden ser un excelente enfoque), la ejecución de proyectos de innovación debe tener toda la disciplina de enfoques de gestión de proyectos (que establece el PMI, incluyendo métodos ágiles cuando corresponda) – recuerde que las ideas, sin una ejecución impecable no valen de mucho – por último el control ,  seguimiento y aprendizaje continuo permitirá aprender y enfocarse en los resultados (que también se deben medir – iBSC Innovation Balanced Scorecard). En Blue Ocean Innovation utilizamos muchos de estos enfoques y métodos con un enfoque sistemático (repetible y medible en el tiempo). Además tenemos herramientas que utilizan los grandes líderes de innovación en el mundo y en modalidad cloud (on-demand y al alcance de su presupuesto).

La siguiente gráfica muestra la evolución hasta llegar a la “Era del Cliente” (click en la imagen para agrandar)

Forrester - Era del Cliente

Los consumidores tienen más poder que nunca, por eso decimos que estamos en “la Era del Cliente”. Según Forrester, si el cliente ocupa de verdad el centro del negocio, la atención al cliente debería ser considerada una fuente de inteligencia sobre el mismo y no un coste; habría que invertir en su conocimiento, más que en cualquier otra cosa (más que en el conocimiento de la competencia, por ejemplo); y la fidelización se produciría porque éste se sentiría satisfecho con la experiencia completa que le proporciona la empresa y no porque tenga un compromiso de permanencia.

“Las empresas que consigan esto, son las empresas ganadoras del futuro”.

A través de la innovación, los altos ejecutivos pueden ayudar a sus empresas a “ganar” en la “Era de los Clientes” con la tecnología en el centro y como elemento de diferenciación competitiva, por ejemplo los CIOs que se focalicen en las tecnologías para apoyar el core del negocio, estarán  en condiciones de potenciar la innovación en sus empresas. Se puede hacer esto mediante el seguimiento de las nuevas tecnologías que apoyan los objetivos de negocio estratégicos de la empresa y las nuevas necesidades de los “Clientes Digitales” que interactúan cada vez más por distintos canales, tales como redes sociales de facebook, twitter, linkedin, e-mail, instagram, apps de las empresas, chat, autoatención en las propias web de las empresas, etc.

Es preocupante ver como los altos ejecutivos han perdido la visión para impulsar los procesos y herramientas de innovación (por ejemplo herramientas que permitan administrar todo el ciclo de vida de la innovación – como Innovation Framework Technologies).

Es tan evidente que la innovación tecnológica es un foco central para la generación de ventajas competitivas en las empresas, que un estudio realizado por IBM a miles de CEOs (Gerentes Generales) de todo el mundo  y publicado en Marzo de 2013 cuyo titulo es “Empowered Customers Force CIOs To Focus On Innovation” ha convertido a las tecnologías como una de las fuerzas externas más importantes a tomar en cuenta del CEO, representando el año 2012 el Factor número 1 de factores externos que podrían afectar a las organizaciones en los próximos 3 a 5 años. En la siguiente gráfica se puede ver la evolución.

CIOs e Innovación - Estudio IBM 2012

Otro enfoque interesante del estudio de Forrester para evaluar las oportunidades y amanazas digitales en la “Era del Cliente” es con el análisis de las cinco fuerzas de Porter (en Blue Ocean Innovation utilizamos el análisis de porter para identificar el posicionamiento estratégico). Donde se puede observar claramente que las antiguas barreras , los nuevos desafíos y nuevas amenazas tales como los potenciales entrantes (una de las fuerzas competitivas), considerando además la tendencia cada vez mayor de creación de Startups que está sucediendo en todo el mundo que desafían a líderes establecidos. Solo piense en el caso de WhatsApp (el sistema de mensajería gratuito y multiplataforma para los smartphones), esta Startups se creó en el año 2009 y a Junio del 2013 ya había provocado un impacto de más de USD 25.000 millones en perdidas para las operadoras de telecomunicaciones en todo el mundo, por el solo hecho que los usuarios ya no usaban los SMS. Por otro lado Skype (otra Startups fundada el año 2003 – que permite comunicaciones de texto, voz y vídeo sobre InternetVoIP) prácticamente eliminó el negocio de la larga distancia, por lo cual los operadores de telecomunicaciones cobraban suculentos precios y por ende obtenían grandes ganancias.

Se puede observar claramente también en otras de las fuerzas competitivas, como los compradores son los definen los términos de las negociaciones. Y como substitutos aquellas compañías con tecnologías disruptivas.

Complementamos el análisis de Porter, con el análisis del modelo de negocios (CANVAS – Business Model Generation de Alexander Ostelwalder).

5 Fuerzas de Porter Era del Cliente

Las empresas más innovadoras del mundo, han hecho de la innovación una disciplina, un proceso sistemático y no solamente el momento de ¡Eureka! o iluminación para lanzar un nuevo producto o servicio, un nuevo modelo de negocio, una nueva forma de organización o simplemente una mejora sustancial en sus procesos. En estas empresas de referencia y tan admiradas se estimula el pensamiento creativo, pero enfocado en la estrategia, existe un proceso de generación de ideas para resolver desafíos estratégicos y dolores desde el punto de vista de los Clientes (customer insights), luego las ideas se filtran en función de criterios definidos y con roles y responsabilidades claras y finalmente el proceso creativo, que genera muchas ideas, se convierten en proyectos que requieren de toda la disciplina de gestión de proyectos y sobre todo de capacidad de ejecución. Al final también se mide, ¡claro!, si la innovación significa generar valor y crecimiento en las empresas. Analice el siguiente caso de Starbucks:

Starbucks consigue 150.000 ideas de sus clientes

Se han cumplido cinco años desde que la mayor franquicia de cafeterías del mundo lanzara su proyecto “Mi idea Starbucks”. Un proyecto de diálogo con sus clientes para la búsqueda de mejoras e innovaciones en sus productos y servicios. Estos cinco años se han saldado con 150.000 ideas y al menos 277 innovaciones desarrolladas, según la firma.

¡ Y si Starbucks que vende Café lo puede hacer !, ¿ por qué su negocio, ya sea una PYME, Mediana o Gran Empresa no lo puede lograr ?. Puede comenzar ahora y aquí.

O si requiere saber como abordar un enfoque de Innovación Sistemática consulte aquí.

Si desea seguir esperando y sumergido solo en la operación del negocio pronto llegará un nuevo competidor, un nuevo modelo de negocio, nuevas tecnologías disruptivas que lo moveran de su “statu quo”… Quizás ya sea muy tarde. Ahora es el momento

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